EL
MARKETING DEPORTIVO: ESTRATEGIA INTELIGENTE DE RELACIONES PÚBLICAS
Luis
Miguel Navarro Piedrahita
Resumen
Las
empresas competitivas usan diferentes estrategias de relaciones públicas para
mejorar su imagen de marca en el mercado, entre ellas se encuentra la
utilización del marketing deportivo que contempla unas características
específicas que impactan estratégicamente en los diferentes públicos. Se plantea
que todo tipo de empresa puede usar el deporte para generar una buena imagen de
marca y para establecer relaciones efectivas con sus públicos, pero esta debe
ser una decisión inteligente que contemple la imagen corporativa a difundir,
los valores y características del deporte, equipo o deportista a patrocinar y
de la forma como se definan y gestionen las relaciones con los diferentes
medios de comunicación.
Abstract
The competitive firms use
different public relations strategies to enhance their brand image in the
market, among them is the use of sports marketing that includes specific
features that impact strategically different audiences. It raises all kinds of
business can use sport to build a good brand image and to establish effective
relationships with their audiences, but this should be a smart corporate image
that includes spreading the values and characteristics of sport, team or
athlete to sponsor and how they define and manage relationships with different
media.
Palabras clave: Relaciones públicas, Marketing deportivo, Marca,
Patrocinio, Cliente.
Introducción
El
entorno competitivo de las marcas ha llevado a que las empresas comprendan la
importancia de la comunicación eficaz con sus diferentes públicos, puesto que
esta se convierte en un canal directo de relaciones públicas que promueve una
mayor aceptación y recordación de las marcas. Las empresas y las agencias
publicitarias han desarrollado diferentes estrategias que impacten a los
clientes, y para ello se han soportado de varias herramientas que influyen en
la vida cotidiana de los consumidores como lo son el entretenimiento, el
espectáculo, la salud y el deporte.
A
través de este ensayo se hará un análisis de cómo las empresas deben utilizar
el marketing deportivo para desarrollar sus estrategias de relaciones públicas
que impacten efectivamente tanto a los clientes internos y externos, y en
consecuencia se genere y mantenga una buena imagen de marca.
EL MARKETING DEPORTIVO: ESTRATEGIA INTELIGENTE DE
RELACIONES PÚBLICAS
Las empresas y el
deporte, dos palabras que parecieran tener poco en común, la primera con un
carácter muy formal que ejemplifica trabajo, ocupaciones, y productos, y la
segunda que asemeja a diversión, entretenimiento y salud. Se podría preguntar
si es factible relacionar estos dos conceptos y enlazarlos para crear algo, y
la respuesta es que si. De lo anterior surge el Marketing deportivo, una
estrategia que utilizan las empresas y las marcas para comunicarse con sus
diferentes públicos.
Las empresas han comprendido
la importancia de las relaciones publicas, que según (Marketinet
Agencia Interactiva, 2012) : “constituyen decisiones y actividades
destinadas a mejorar y mantener las relaciones de la organización empresarial
con conjuntos de personas tales como sus empleados, los consumidores de una
marca, los accionistas, la prensa, las autoridades locales o los sindicatos.
Las relaciones públicas van desde la realización gratuita de actividades
culturales (ciclos, conferencias, etc.) hasta el patrocinio de equipos
deportivos”. Por lo tanto las estrategias de relaciones públicas varían en
cuanto a metodología y técnicas, pero constantemente buscan el mismo fin y es el
de mejorar la imagen de una marca y organización determinada, para ello la
empresa debe desarrollar instrumentos que establezcan las características particulares
de sus diferentes públicos y las herramientas que permiten comunicarse
eficazmente con estos para darles a conocer lo que la marca quiere anunciar.
Del mismo modo (Luna
A., 2009)
afirma que: “Las relaciones públicas se han convertido en los últimos años en
una variable comunicacional muy importante. Ello es debido a que permite de
modo directo la comunicación con los medios y con los consumidores, demostrando
en cierto modo la importancia que le da la empresa u organización a las
necesidades formativas e informativas de los usuarios. Así mismo, este tipo de
estrategias es de gran valía para la imagen corporativa de la organización”. Lo
anterior sin duda lleva a comprender el valor de las relaciones públicas
ya que esta crea una ventaja competitiva ante los clientes y medios de
comunicación, puesto que al satisfacer sus necesidades de información se va a
crear un lazo de confianza que se va a traducir en relaciones comerciales
saludables y fructíferas de las cuales cada individuo va a ganar, los medios de
comunicación porque van a tener a la mano información de la empresa, de sus
marcas y de lo que sucede en esta, además de utilidad económica por pautas
publicitarias, y los clientes porque van a tener información de las diferentes
marcas de las cuales podrán elegir de acuerdo a sus gustos y a la que más le
haya impactado por sus relaciones públicas y publicitarias.
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| Imagen de Relaciones Públicas y Usuarios (2010) Recuperado de http://www.tuimagenempresarial.com/2010/07/ocho-consejos-para-ser-una-empresa-20.html |
El deporte se ha convertido
sin duda en un elemento primordial para la vida de los seres humanas, cada
quien lo disfruta a su manera sea participando directamente en alguno en
especifico, siendo espectador, apoyando a un equipo en especial, etc, y las
empresas y los medios de comunicación han influido notoriamente en la
divulgación y promoción de este. (Benítez, 2011) en su libro Las
empresas y el deporte afirma que: “Frente a una sociedad demandante, las
empresas realizan diversas estrategias para obtener un valor agregado que los
diferencie de la competencia, el deporte es un medio eficaz para lograr
impactar en los públicos y las relaciones públicas pueden desarrollarse
ampliamente en este sentido. El valor de las relaciones públicas para la
creación de imagen corporativa utilizando el ámbito deportivo como medio para
llegar a tal fin”. El impacto del deporte en la sociedad moderna y como desde
las relaciones públicas se pueden desarrollar estrategias para beneficiar la
imagen de las empresas se constituye en una gran herramienta para comunicarse
eficazmente con los clientes. Un gran beneficio de realizar relaciones públicas
apoyados en el deporte es que las empresas a si su core business no tenga nada
que ver con la actividad deportiva puede usar estrategias para influir y
comunicarse a través de este con sus públicos, demostrando su interés por estar
presente en lo que a sus clientes y públicos les interesa que les genere salud,
bienestar y diversión.
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| Imagen Deporte en Acción (2012) Recuperado de http://octaviobravocolocoloelmejor.blogspot.com/ |
Para contextualizar resulta
imprescindible definir que es el Marketing Deportivo el cual según (Mullin,
1985) :
“Consiste en todas aquellas actividades diseñadas para hacer frente a las
necesidades y carencias de los consumidores deportivos participantes y
espectadores primarios, secundarios y terciarios de procesos de intercambio. El
marketing deportivo ha desarrollado dos importantes avances: el primero la
comercialización de productos y servicios deportivos a los consumidores del
deporte y la segunda la comercialización utilizando el deporte como un vehículo
promocional para los productos de consumo, industriales y los servicios”. Lo
anterior demuestra la importancia de diferenciar entre los consumidores
deportivos participantes que son los que practican directamente el deporte y
están claramente relacionados con la actividad deportiva, y quienes son
consumidores del deporte como espectadores de los diferentes eventos, esta
diferenciación se debe hacer ya que esto establece diferentes patrones para
desarrollar estrategias de relaciones públicas que sean realmente efectivas. De
igual forma son diferentes las metodologías a emplear de compañías y marcas
deportivas a las empresas y marcas que no son de carácter deportivo pero que
usan el deporte para comunicarse con sus diferentes públicos. En ese orden de
ideas resulta imprescindible comprender tanto las características de la empresa
(marca) y los públicos externos (clientes y medios de comunicación) a la hora
de utilizar el marketing deportivo como estrategia de comunicación.
Jerry67867. (2012, Junio 15). ¿Que es el marketing deportivo? Entrevista Gerardo Molina ESPN.
Recuperado de http://www.youtube.com/watch?v=q-VVf-DxjFk
Las relaciones públicas han influido claramente en la estructuración del uso del marketing deportivo por parte de las empresas, tal como lo afirma
Como se menciono anteriormente,
el marketing deportivo constituye una fuerte herramienta de relaciones
públicas, a través de este las empresas se pueden comunicar eficazmente con sus
públicos logrando un gran impacto; como parte de esta dinámica el patrocinio
deportivo se ha constituido como una herramienta interesante para las marcas,
tal como lo afirma (Campos, 1997) en su libro
Marketing Y Patrocinio Deportivo: “El patrocinio se ha convertido en
instrumento de comunicación comercial. Las empresas están hoy en día
interesadas en los valores comunicativos
de los deportes. Se recuerda también como
el patrocinio ha venido figurando
tradicionalmente como una más de las manifestaciones de las relaciones
públicas”. Complementando lo anterior se puede justificar el uso del patrocinio
deportivo en cuanto a que el cliente externo y los medios de comunicación
visualizan y se apropian de la marca, el cliente puesto que inconscientemente
asocia a la marca con su equipo y deporte favorito, lo cual crea una buena imagen
y lealtad hacia cierto producto o servicio, y los medios de comunicación que se
encargan de difundir masivamente el mensaje y eslogan de la marca al resto de
los públicos de una empresa, en síntesis la empresa hace uso del deporte y de
sus valores para hacer relaciones publicas efectivas.
Ahora, aunque toda empresa
de alguna forma es compatible y puede realizar marketing deportivo a través del
patrocinio de algún equipo, deporte o deportista en específico, debe tomar una
decisión inteligente y planificada tal como lo propone la (Universidad de
Pensilvania, 2005)
donde “Destaca la necesidad de alinear la actividad de patrocinio
deportivo con la estrategia corporativa de la empresa, así como de
medir su eficacia. Constantemente falta criterio y objetivos claros que guíen a
las empresas a la hora de tomar decisiones de patrocinio deportivo”, lo cual es
común ya que las marcas corren apresuradamente a pautar y patrocinar a un
deporte o equipo sin saber si este realmente va de acuerdo con sus valores e
imagen corporativa, si el producto de la empresa puede demostrar sus
características competitivas con esa actividad deportiva y si ante todo se está
utilizando el canal de comunicación adecuado para establecer relaciones públicas
efectivas con los diferentes interlocutores. La (Universidad de Pensilvania, 2005) complementa su
postura estableciendo las siguientes etapas en la estrategia del patrocinio:
“1) Evaluación del proyecto (Identificación de valores de la entidad deportiva,
Branding, Relaciones Públicas), 2) Alineación con objetivos de la compañía, 3) Búsqueda
de intereses comunes entre empresa y patrocinado, 4) Comunicación interna y
comunicación externa 5) Desarrollar Publicidad”. Cada una de estas etapas se
debe desarrollar cuidadosamente por el equipo comercial de la empresa y el
relacionista público, y por la agencia de publicidad para tomar una decisión
acertada de patrocinio que en realidad impacte, creé valor y fomente efectivas
relaciones públicas.
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| Imagen Red Bull Marketing Honda (2010) Recuperado de http://www.motorpasionmoto.com/motogp/los-patrocinadores-tambien-cambian-de-equipo |
Una vez determinado cual
deporte se asocia más con la marca y el público objetivo, se integran la imagen
de los dos para formar una sola figura y mensaje que se va a transmitir a los
diferentes públicos, posterior a esto es imprescindible seleccionar los
escenarios mediáticos por los cuales la empresa va a difundir masivamente su
estrategia de marketing deportivo. Según
(Gutiérrez,
2008) :
“Con base en el estudio se debe establecer que medios difunden más el deporte y
además de qué forma lo hacen, es decir, es de vital importancia hacer un
análisis de los medios pues son los canales por donde se llega a quienes le
interesa la marca, también sirve para delimitar el presupuesto adecuado para
operar en el canal que sea efectivo”. En ese orden de ideas se establece el
papel fundamental que juegan los medios de comunicación en el marketing
deportivo, estos se convierten en elementos esenciales de la campaña de
relaciones públicas de la empresa. Tal como afirma (García,
2010) :
“Para que las relaciones públicas sean efectivas, el experto ha de perseguir
tanto agresiva como profesionalmente tanto las relaciones con los medios de
comunicación, como las relaciones con la comunidad. No se debe dejar de lado el
impacto que causan los medios de comunicación en la vida cotidiana de las
personas. Debemos resaltar la contribución de los medios de comunicación en el
crecimiento del deporte y su actual popularidad.”
Herbalife. F. (2010, Julio 12). Patrocinios deportivos 2010 Herbalife.
Recuperado de http://www.youtube.com/watch?v=uYpXSnkbRyA
Las empresas deben
establecer claramente las técnicas para generar confianza en los medios de
comunicación que divulgaran la estrategia de marketing deportivo utilizado como
es el caso del patrocinio de un equipo o
deportista determinado, para esto (García I., 2010) propone que: “En el
deporte las relaciones públicas suelen ser sinónimo de publicidad ó de
relaciones con los medios de comunicación. Muchas personas han desarrollado
esta percepción porque los directivos de las empresas de relaciones públicas
facilitan datos estadísticos a los medios de comunicación con el propósito de
incrementar la exposición de la organización deportiva ante aquellos”, lo cual
se convierte en una excelente estrategia, ya que si se establecen relaciones
serias y fuertes con los medios de comunicación estos le darán una mayor
exhibición a la marca con lo cual se estará comunicando efectivamente con los
diferentes públicos y a la vez se estarán consiguiendo nuevos clientes.
No solamente el marketing
deportivo sirve para establecer canales de comunicación con los públicos
externos, también se pueden desarrollar estrategias que sirven para afianzar la
comunicación con los púbicos internos y mixtos, un claro ejemplo lo arroja (Desbordes,
Ohl, & Tribou, 2001)
en su libro Estrategias del Marketing Deportivo en donde plantean: “Reservar un
palco a sus distribuidores en la tribuna del estadio donde el equipo
esponsorizado defiende los colores de la empresa también es hacer relaciones
públicas. Es asegurarse de que los colaboradores privilegiados sabrán apreciar
en su justa medida el acontecimiento”. De esta forma se estará utilizando el
marketing deportivo para hacer relaciones públicas con otros participantes de
la empresa, estrategia que se puede utilizar con los empleados, proveedores,
contratistas, socios institucionales, entidades reguladoras, etc., lo cual
arrojara como resultado un fortalecimiento de la cultura institucional y
comercial, y un mejoramiento de la imagen de marca.
Antes de concluir se
nombrara el caso de empresas que han sabido utilizar el marketing deportivo
para desarrollar relaciones publicas efectivas y trasmitir aspectos sicológicos
saludables y agradables que posicionen su producto, un ejemplo claro es el de Pastas La Muñeca con el patinaje en
Colombia (Gutiérrez, 2008) , además de resaltar
la imagen de su marca por los excelentes logros deportivos en las competencias
internacionales se delimita la vida sana y el consumo de pastas para deportes
de larga duración siendo el complemento perfecto para la dieta deportiva, un
carbohidrato complejo de fácil digestión y que no se gasta con facilidad
proporcionando energía para un amplio margen de tiempo. Sin duda esta
estrategia permitió que los públicos de Pastas La Muñeca conocieran nuevas
características del producto y aumentaran su fidelidad hacia esta marca.
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| Imagen de La Muñeca patrocinador oficial del patinaje. (2010) Recuperado de http://deportadaspublimpicas.blogspot.com/2010/08/publicidad-en-el-deporte_31.html |
Libido records. (2009, Junio 18). Spot publicitario de Pastas La Muñeca.
Recuperado de http://www.youtube.com/watch?v=ePSU7uhkGLI
Otro ejemplo claro de éxito en el marketing deportivo y las relaciones públicas es el de Ajemex quien fabrica y comercializa la marca de gaseosas Big Cola
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| Imagén Big Cola Piensa en Grande (2011) Recuperado de http://flipflopflyin.com/g/2011/01/big-cola/ |
Ajegroup. (2010, Octubre 13). Big Cola Barcelona Piensa en Grande.
Recuperado de http://www.youtube.com/watch?v=Hp88dIsjYFM
Un caso de marketing deportivo y relaciones públicas que no ha sido exitoso se dio en la Formula 1 en el año 2008 en la escudería Renault
 |
| Imagen de Competición Renault Formula 1 Recuperado de http://www.getmeanapartment.com/detalle-noticia.aspx?clave=77&ciudad=valencia&language=en |
Conclusión
En síntesis el deporte tiene
unas características y valores comunicativos particulares que lo convierte en
un medio eficaz para impactar en los públicos de una empresa o marca, si se
establece una estrategia efectiva de relaciones publicas apoyada en el
marketing deportivo y partiendo de una planificación adecuada, que considere la
compatibilidad de la imagen de la marca y del deporte seleccionado se podrán
obtener resultados muy satisfactorios que llevaran a crear y mantener una buena
imagen de una empresa. Cabe resaltar que es imprescindible establecer tácticas
de apoyo con los medios de comunicación para darle un mayor grado de exhibición
a la estrategia de marketing deportivo utilizada, de igual forma no se deben
dejar de lado los clientes internos y mixtos ya que se puede usar este tipo de
marketing para desarrollar estrategias de comunicación con estos públicos. En
conclusión el marketing deportivo y las relaciones públicas son elementos que
si se manejan en conjunto de forma inteligente pueden hacer que una empresa que
venda cualquier tipo de producto o servicio impacte positivamente en el
mercado y todo a través de una actividad
tan cotidiana y amable como lo es el deporte.
Bibliografía
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